广告技术转型SaaS模式,为什么还没成?

发布日期:2016-06-30    浏览次数:720

 一直以来,广告技术常被视作媒体的一部分,或是CPM交易模型的一个代表。对品牌和代理商而言,这是一种很受用的模式,因为延续了他们在电视、广播和印刷媒体上购买广告的传统思路和经验。但随着广告欺诈变得越来越猖狂,机器人流量正大量地浪费广告主的预算,行业发出了新声音:广告技术必须从基于媒体流量的定价模式转向效果导向,或是收取固定服务费的SaaS模式。

SaaS模式让广告技术公司可以按月收取技术服务费,从而不需要在媒体资源上加价,保证了媒体资源的价格透明。这是SaaS支持者的核心观点之一。

如今的广告技术平台很多做的还是流量生意,让那些在技术上其实并不足够优秀的公司依旧可以很粗暴的赚钱。但靠流量资源套利不是长久之计,因为他提供的价值并不充分。换句话说,在广告主眼里,所谓的买方技术平台其实就成了接入广告交易市场的“跳板”,真正的技术价值被埋没在了媒体资源的价格中。

 

 

广告技术公司的SaaS之路

 

最早的一批广告技术公司,包括Millennial Media、YuMe和RocketFuel,他们更多的是停留在广告网络和媒体资源套利的模式。这些模式有着明显的短板:价格不透明,给企业带来的收入增长空间有限。事实上从股价来看,它们正在成为越来越穷的上市公司。

自2013年上市以来,RocketFuel、YuMe和TubeMogul在资本市场的表现一直不佳,它们的股票价格在2014年下跌了70%。去年10月份,Verizon用2.5亿美元的价格收购了移动广告网络Millennial Media,这与它在2012年IPO当天18.7亿美元的市值真是天壤之别。

作为后来者,新兴的广告技术平台正在放弃传统的流量套利模式。像Rubicon、Trade Desk和MediaMath采用的就是软件即服务的SaaS模式,它们通过给客户提供可见的技术成本进行收费,而不是赚取隐性的资源差价。

在很多行业人士的眼中,SaaS是广告技术未来的发展方向,他能让市场变得更透明化,广告主看到的不再是最后的成本总数,而能清楚地看到技术的价值到底是多少,作为中间商的广告技术平台赚取了多少佣金。

除了透明度,相比于资源型收入,SaaS将技术价值从媒体资源的价格中释放。这意味着给了广告技术公司长期的盈利能力和更高的发展上限。广告技术作为To B的行业,常与企业级软件服务商们做对比,SaaS抬高了媒体资源采买在企业级技术中的地位。

 

 

SaaS就是完美的吗

SaaS的模式并非全部都是成功的。尝试SaaS模式的公司不少并没有获得理想的结果。例如DSP Turn就在尝试过之后,选择重新回到了媒体交易的老模式下,走弯路的代价是公司的大幅裁员。

SaaS的短板在哪儿?恐怕要从广告主说起。

程序化交易进化到目前的阶段,既有买方也有卖方,生态中有很多系统、平台和技术服务的其实就是媒体资源。这导致目前广告的价格中其实包括了资源和技术两个部分。对广告主而言,选择程序化交易后,往往会基于效果指标付钱,例如最常见的CPC模式。由于广告主并不是直接从媒体处买流量,所以他们并不知道媒体资源的真实价值。这给了中间机构套利的空间。

技术服务费被囊括进了额外增加的利润中,其实降低了技术平台的重要性和竞争力,一些广告从业者认为广告主既然选择了程序化交易,其实有责任将媒体花费和技术服务费区分开来,从需求的源头上改变当下的媒体交易规则和程序化购买方式。

而SaaS模式所起的作用就是:提炼技术价值,揭示媒体价格。

但问题在于:广告主真的有这样的需求吗?

答案是不一定。目前的DSP购买模式正是基于广告主的现实需要,他们适应了为广告订单和媒体资源付费,改变这一点很难。换句话,交易模式其实就是市场需求的一种体现。一个统一的最终价格要比一堆纷繁复杂的费用更合广告主的胃口。而SaaS服务对应的其实是广告平台自己的发展诉求。

对广告主而言,他们在市场中的角色和定位是广告预算的提供方,花钱让产品可以触达受众是第一位的,而广告预算的载体是按季度或是按产品周期的一个又一个campaign,这与SaaS模型长期购买技术服务的理念存在冲突。企业级技术的购买在很多公司里是IT部门负责的事情,跟市场部很难搭边。

这并不是说企业就不会为SaaS服务付费,事实上,很多公司都会购买数据分析,或是像尼尔森等数据监测服务,甚至是邮件、CRM营销等都会纳入到公司的技术购买项目中去。不同点在于这些服务是长期性质的,企业几乎天天都要用到,不少功能已经被整合进了企业的云服务系统中,作为企业软件的一部分使用。

显然,如果要将营销优化和媒介采买纳入到企业级系统的一部分中,需要相当程度的灵活性。这个灵活性意味着一般的广告主并不愿意为了所谓的透明度,买一个每月付费的媒体购买平台回来。对于买方而言,对DSP的需求是多样的。

另一方面,在目前的市场环境下,由于数据围墙的现实因素,很多广告主会接入多个广告平台,根据旗下产品的不同需求对接不同的资源和受众。这意味着很少有买方平台能够一个人管理和满足广告主的所有需求。

广告主并不能够清楚的了解买方平台的技术价值。虽然他们投入了巨资在核心算法优化和精准定向上,但在广告主眼里,他们其实是对接媒体资源圈子的一个入口。这是技术价值长期被裹挟在媒体资源价格中所造成的固有想法,导致的结果就是广告主的疑问:我为何需要购买技术服务?

 

 

SaaS服务适合谁?除此之外,还有选择吗?

 

 

对于SaaS服务来说,究竟什么样的企业适合SaaS服务,能够从中获益?通常只有大型的广告主会愿意选择SaaS产品。他们在程序化上有着大量的需求,旗下品牌众多,并且有着丰富的内部资源,购买自有买方平台有切实动力。

在过去五年间,包括联合利华、宝洁和家乐氏在内的快消品和大众消费品品牌都迎合这一概念。

以谷物早餐和零食制造商家乐氏为例,他们成立了一个名为Center of Excellence的中心,集中公司的媒介资源采购实力,旗下的品牌管理者不再需要每季度的为了价格而和平台没完没了的讨价还价。COE(Center of Excellence)和代理商合作,共同管理品牌的全部预算和采买情况,有章可循的分配预算。

除了SaaS之外,解决媒介资源透明的方法还有很多,例如使用独立的Tradingdesk、第三方顾问和审计平台都可以对代理商的服务做到监督,也可以向其要求提供详细的资源花费清单,或是将透明度的要求写入到与代理商和技术合作方的合同中去。

SaaS或许并非唯一的答案。另外一个问题在于,如果整个行业生态中,只有一小部分公司是采用技术收费的模式,而其他大部分还是固守媒体定价模式,那么广告主仍将面对一个充斥着欺诈和浪费的不健康的生态体系。

 

 

SaaS的困境,还有其他原因吗

 

1、价格因素。DSP或者Trading Desk之前利润在媒体支出中比例太高,有时可以达到50%,但如果在一个透明的SaaS模式下,想保持这么高的利润并不合理,也不太可能。如果在SaaS定价模式下占媒体预算的15%-20%比较合理的话,那对DSP和TradingDesk来说,无疑会是一种痛苦的转型。所以现有利益既得者很难做出改变,或许新来者能有所作为。 

2、SaaS的核心是服务客户,而不是用这种模式取悦投资者。当你能用一种可预测的方式赢得客户、留住客户以及发展新的客户,那就不愁没有投资人。但如果客户不能从你的服务中看到价值,不管是SaaS还是其他任何类型的定价模式,最后都将崩溃。因此,广告技术部门应该认识到,他们需要做的更好,以改善和提供差异化的价值。如果他们继续走经销商线路,就会被客户和投资人将其和其他纯分销模式视为同类。成功的SaaS企业必然是依赖于客户的成功,提供差异化和高水平的服务。它不仅仅在定价上有所差异或者提供更透明的服务。这是一种完全不同的经营方式,需要不断地进行产品创新以及顾客至上的文化理念。 

3、SaaS只是一种计费的方法。有时它并不适用于所有的业务,特别是在转换成本较低的业务中,如广告购买。企业更需要的其实是一个独立、稳定、技术有可持续性,并能提供更好服务的产品

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